Paper ID: UTISGAD-2022-2-2-0111
Title: KİŞİSEL DEĞERLER, TÜKETİCİ ETNOSENTRİZMİ VE ULUSAL KİMLİĞİN KÜLTÜREL VE ULUSAL TEMALI REKLAMLARA YÖNELİK TUTUM ÜZERİNDEKİ ETKİSİ
Authors: Ayla SEZGİNER & Bilsen BİLGİLİ
ÖZET
Son yıllarda pazarlama iletişim mesajlarında kültürel ve ulusal öğelerin sıklıkla kullanıldığı görülmektedir. Bu öğeleri özellikle yerel konumlandırılmış markalar küresel markalara karşı rekabet avantajı olarak görmektedirler. Diğer yandan, gerek ulusal kimliğin gerekse tüketici etnosentrizmini etkileyen faktörler arasında kişisel değerlerin de yer alabileceği görülmektedir. Buradan hareketle, bu araştırmada kişisel değerlerin tüketici etnosentrizmi ve ulusal kimlik üzerindeki etkisi incelenerek, bu faktörlerin kültürel ve ulusal kimlik öğeleri içeren reklamlara yönelik tutumlar üzerindeki etkisinin araştırılması amaçlanmıştır. Araştırmada, kartopu örneklem yoluyla reklamlara ilgi duyan kişiler belirlenerek 144 kişiye çevrimiçi anket uygulanmıştır. Elde edilen verilere Faktör Analizi, Korelasyon Analizi ve Çoklu Regresyon analizi uygulanmıştır. Analizler sonucunda elde edilen bulgulara göre, bireylerin tüketici etnosentrik eğiliminin ulusal ve kültürel reklamlara yönelik tutumlarının pozitif yönde etkilendiği, öte yandan Schwartz’ın bireysel değerlerinden İyilikseverlik ve Güç boyutlarının hem tüketici etnosentrizmini hem de ulusal kimliği pozitif yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Elde edilen sonuçlar ışığında araştırmacılara ve pazarlama uygulamacılarına strateji önerileri sunulmuştur.
Anahtar Kelimeler: Tüketici Etnosentrizmi, Ulusal Kimlik, Kişisel Değerler, Reklama Yönelik Tutum.
JEL Kodları: M11, L10
THE IMPACT OF PERSONAL VALUES, CONSUMER ETHNOCENTRISM, AND NATIONAL IDENTITY ON ATTITUDES TOWARDS CULTURAL AND NATIONALLY THEME ADVERTISING
ABSTRACT
In recent years, cultural and national elements are frequently being used in marketing. Locaally positioned brands see these a competitive advantage against global brands. On the other hand, it is see that personal values can among the factors affecting both national identity and consumer ethnocentrism. Thus, the aim of this study is, firstly, to examine the relationship between the Schwartz theory of basic values, consumer ethnocentrism and national identity, and secondly, to investigate the effect of ethnocentrism and national identity on attitudes towards advertisements containing cultural and national messages. In this context, an online questionnaire was applied to 144 people. Factor Analysis, Correlation Analysis and Multiple Regression analysis were applied to the obtained data. In light of the findings obtained as a result of the analysis, it was concluded that as the level of consumer ethnocentrism increases, the attitudes of individuals towards national and cultural advertisements are positively affected, while the Benevolence and Power dimension from the Schwartz theory of positively affects both consumer ethnocentrism and national identity.
Keywords: Consumer Ethnocentrism; National Identity, Schwartz Theory of Values, Attitude towards Advertising.
JEL Codes: M11, L10
